Reklama na internetu

Tento článek si klade za cíl představit nejširší veřejnosti možnosti, které internet nabízí pro reklamu. Z tohoto důvodu nezabíháme do technických detailů a problematiku popisujeme zjednodušeně.

Význam každého média - jako nosiče konkrétního reklamního sdělení - se zpravidla posuzuje podle velikosti cílové skupiny, kterou je s jeho pomocí možné oslovit. Každému je jasné, že propagační síla např. lokálních novin o nákladu 1000 výtisků je jiná, než u celostátní televize se sledovaností v řádu miliónů diváků. Obvykle se zohledňuje také způsob distribuce média – např. noviny s reklamou nestačí jen vytisknout, ale musí být rovněž nějak doručeny ke čtenářům. Při plánování reklamních kampaní se zohledňují i jiné parametry – např. demografické složení cílové skupiny zákazníků a její shodnost s použitým médiem. Podívejme se tedy nejprve na internet jako na médium, o kterém možná uvažujete jako o nosiči vašich reklamních sdělení. Co vám může nabídnout? Na rozdíl od ostatních médií běžně používaných pro propagaci (televize, rozhlas, tisk, billboardy apod.) má reklama na internetu následující nezpochybnitelné výhody:

- snadná dostupnost internetové sítě pro každého ve světě
Žádné jiné reklamní ani informační médium není tak snadno dosažitelné po celém světě, v libovolnou denní a noční hodinu. Tím internet svým dosahem přesahuje i možnosti nejsilnějších reklamních médií – což jsou většinou televize a rozhlas. I tato média samozřejmě vidí v internetové síti velký potenciál, a proto zřizují své weby, na kterých je možné jejich programy sledovat. Síla „světové pavučiny“ výrazně kontrastuje např. s tištěnými médii. Stačí si jen uvědomit, jak složitou cestou projde výroba běžného tištěného časopisu a kolik práce je s tím, než časopis dojde do poštovní schránky. V porovnáním s internetem tyto časopisy oslovují jen hrstku konkrétních čtenářů. Internetová síť je prakticky všude a tím i její potenciál pro reklamu je obrovský.

- internet je široce používaný a co je důležité, lidé si na něj zvykli a sami ho vyhledávají
Pro každý reklamní nosič je důležité, aby měl svůj okruh uživatelů, které může případné propagační sdělení zasáhnout. V současné době internet ve svém masovém využívání snese srovnání snad jen s televizí a rozhlasem. Ve svém celosvětovém dosahu tato média daleko předčí.

- reklama na internetu je dobře měřitelná
Snadno lze zjistit, kolik lidí kliklo na určitý banner, jak dlouho se lidé dívají na konkrétní místo na webové prezentaci. Účinnost standardních forem reklamy – například v tisku - lze jen obtížně měřit. Jen velmi omezeně (pouze na vzorku) mohou účinnost reklamy měřit televizní peoplemetry.

- reklama na internetu může mít okamžitou odezvu, je interaktivní
Internetovou kampaň lze spustit prakticky okamžitě. Podobně rychle lze rozesílat e-maily, které se do naší schránky dostanou během pár vteřin. Rychlá může být i zpětná reakce na internetovou reklamu, zde samozřejmě vždy záleží na obsahu. Od dobře umístěné internetové reklamy vás dělí to pověstné jedno kliknutí k tomu, aby se uskutečnil obchod ve vašem e-shopu.

Toto jsou tedy dle mého názoru největší výhody, které reklama na internetu má oproti té v klasických médiích.

Základní kameny reklamy na internetu

Internet je poměrně složité médium a stále se rozvíjí. Tento rozvoj s sebou přináší i nové možnosti internetového reklamního působení. Jasnou ukázkou jsou např. sociální sítě typu Facebook, vhodné třeba pro šíření reklamy formou tzv. šuškandy. Dále bych se chtěl zabývat jednotlivými možnostmi, které celý pojem reklama na internetu zahrnuje a jak je využít. Samozřejmě je jasné, že ne každé firmě se budou hodit všechny druhy reklamy, které ve světové internetové síti existují. Je nutné pečlivě vážit a vybírat, poradit se s odborníky. Existuje pár základních kamenů, které by v internetovém světě měla mít každá firma, pokud to s podnikáním myslí vážně. Tyto základy lze postavit okamžitě, ihned se mohou projevit na prodeji produktů a služeb. Já osobně považuji za alfu i omegu v internetové reklamě toto:

- vlastní www stránky
Potřebuje je jakákoliv firma, velká či malá. Hodně firem to pochopilo a svých webů si hledí, ale některé webové prezentace vypadají žalostně. Přitom při srovnání s tištěnou reklamou její pořízení není nákladné. Já osobně považuji firemní web za propagační materiál vysoké hodnoty – je k dispozici komukoliv na světě, v kteroukoliv denní a noční hodinu a ihned. Znáte nějaké jiné médium, které by něco podobného umožnilo? Každá firma by měla své stránky napsat co nejlépe. Výhodné je, pokud je web vybaven nějakým redakčním systémem, který umožňuje texty webové prezentace podle konkrétní situace upravovat, doplňovat a měnit. Editační modul je přínosem i pro následnou optimalizaci stránek pro vyhledávače, o které se zmíním později. Pokud máme dobrý web, jistě se to vyplatí. Své tištěné materiály totiž můžeme dělat v menším rozsahu a odkazovat pro podrobnější informaci na webovou prezentaci. Bez webu v podstatě ani nejde rozvíjet reklama na internetu v jiných směrech.

- PPC reklama u vyhledávače
Z hlediska reklamních nástrojů, které má každá firma k dispozici ihned po spuštění vlastního webu, je tato reklama na internetu z mého pohledu hned na druhém místě. PPC reklama (podle anglického Pay Per Click – platba za klik) je velice cílená. Právě svým zacílením je snem každého marketéra – za reklamu se platí jen tehdy, když ji potenciální zákazník využije. Reklamní sdělení se navíc zobrazuje jen potenciální cílové skupině. Že to není možné? Podívejme se tedy na tento nástroj podrobně. Předpokládejme, že uživatel hledá něco ve vyhledávači – např. se chce dozvědět něco o plovoucí podlaze. Do vyhledávače zadá tedy spojení „plovoucí podlaha“ a zobrazí se mu odkazy na weby, které o tomto tématu pojednávají. Současně se však v pravé části obrazovky zobrazí reklama u vyhledávače (např. u Seznamu S-klik). V daném případě se ukáže reklamní sdělení, u něhož zadavatel zadal, aby se zobrazilo právě při zadání konkrétního klíčového slova, v tomto případě „plovoucí podlaha“. Na tomto principu je založena reklama ve vyhledávači (PPC).
Inzerent – v tomto případě zřejmě nějaký prodejce plovoucích podlah - však neplatí za zobrazení své reklamy – platí jen tehdy, pokud někdo skutečně na jeho reklamní sdělení i klikne. Proto je reklama ve vyhledávači ve spojení s platbou za klik (Pay Per Click) tak velice efektivní a provozovatelé vyhledávacích služeb (Google, Seznam a jiné) to výrazně pociťují ve své peněžence. Služba je to skutečně dobrá a může výrazně zefektivnit vaše náklady na propagaci. Samozřejmě i zde je nutno důkladně znát všechny finty, neboť cena se zde stanovuje aukčním způsobem. Je třeba dobře volit klíčová slova, na které se reklamní sdělení bude zobrazovat, kombinovat vyhledávače. Při znalosti těchto PPC systémů se reklamní kampaň dá dobře zacílit a výsledky mohou být téměř okamžité.

- e-mailová reklama tzv. e-mailing
Tato reklama na internetu patří do oblasti aktivního marketingu. Jedná se o rozesílání e-mailů na potenciální zákazníky. Je to obdoba přímé poštovní rozesílky, která byla dříve hodně oblíbena a různé dopisy zaplňovaly naše poštovní schránky. Rozesílání e-mailů je výhodné použít například s akční nabídkou, se slevovým kupónem a podobně. Nejlepší samozřejmě je, pokud firma má vlastní databází e-mailových adres. Ale to zpravidla nebývá situace firem, které v internetovém světě teprve začínají působit. Pokud někdo tuto formu direct marketingu zkouší poprvé, je nejdůležitější dobře definovat cílovou skupinu potenciálních zákazníků a najít vhodnou databázi pro e-mailing. V České republice existuje několik firem, které příslušné databáze e-mailových adres za úplatu poskytují. Tyto firmy mají užívaní e-mailových adres ošetřeno tak, aby maily nemohly být považovány za spam. To je velmi důležité. Pokud je databáze e-mailových adres rozsáhlá, vyplatí se udělat testovací vzorek, kdy se ověří, jak cílový potenciální zákazník zareaguje na vaši nabídku. V případě kladných výsledků pak lze rozesílku e-mailů rozšířit až na celou databázi.

- umístění reklamy na cizích webech
Každé www stránky mají své vlastní uživatele (obdobně jako časopisy mají své čtenáře a TV stanice posluchače). I této skutečnosti reklama na internetu využívá. Každá i začínající firma snadno najde webové stránky, které jí za úplatu umožní zveřejnění banneru s nabídkou. Takových stránek existují tisíce, je třeba důkladně vybírat zejména podle charakteristiky uživatelů tohoto webu. Ta by se měla shodovat s vaší cílovou skupinou zákazníků. Reklamní bannery se zpravidla umísťují na nejčtenějších místech konkrétních webů. Tím mohou však někomu připadat jako agresivní – příliš z nich čiší reklama. Proto se volí méně nápadné způsoby, kdy se do existujících www stránek zapracovávají různé textové odkazy i celé P.R. články. Do této skupiny patří i blogy, kde se také objevují odkazy na různé weby. V poslední době se hodně hovoří o účinnosti reklamních bannerů a o tom, že se jedná o vyhozené peníze. Zde však existuje možnost kontroly a peníze lze vynakládat efektivně. Reklama na internetu a i zmíněná bannerová reklama totiž může být dobře změřena a snadno se pozná její efektivita. Vývoj půjde pravděpodobně tím směrem, že zákazník – inzerent nebude platit pouze za zobrazování bannerů, jako je to většinou nyní, ale systémem obdobným jako u PPC reklamy u vyhledávačů. Bude prostě platit jen tehdy, pokud někdo na jeho banner klikne a zákazník přijde na jeho web. Pak si nikdo nebude moci stěžovat na neúčinnost bannerů, protože se bude platit za výkon. Ve světě se tyto systémy hojně používají - kromě systémů Pay Per Click (platba za kliknutí) jsou dokonce rozšířeny systémy Pay Per Sale (platba za uskutečněný obchod). V těchto případech inzerent také neplatí za umístění banneru. Podělí se však dohodnutým způsobem s majitelem webu, na kterém umístil svůj banner, o zisk z obchodu. Jednoduše řečeno, platí mu vlastně provizi za každý uskutečněný obchod, který se realizoval od zákazníků, kteří klikli na banner. K tomu je však třeba mít specializovaný software.

Další možnosti reklamy na internetu

Výše uvedené typy internetové reklamy patří k těm základním, které může snadno využít každá firma. Samozřejmě existují i další specializované způsoby, jak se dá reklama na internetu vylepšit. Do této skupiny patří především:

- optimalizace vlastních www stránek pro vyhledávače
Hlavní funkcí internetových vyhledávačů – na tom je založena základní služba Googlu i Seznamu - je pomoci uživatelům snadno nalézt potřebnou informaci v záplavě miliónů webových prezentací. Vyhledávače používají tajné algoritmy, pomocí kterých vyhodnotí každou www stránku, přiřadí k ní určitá klíčová slova, roztřídí je. Cílem každého vyhledávače je najít vždy informaci, která bude co nejlépe odpovídat hledanému výrazu, který si uživatel zadá do vyhledávače. Této skutečnosti se využívá při tzv. optimalizaci www stránek pro vyhledávače, anglická zkratka SEO – Search Engine Optimization. Znamená to, napsat web tak, aby vyhledávač vaše stránky vyhodnotil pro určitý hledaný výraz jako informačně důležité. Pak je šance, že se váš web při zadání konkrétního slova objeví na prvních pozicích vyhledávačů. Tím vás pak snadno najdou potenciální zájemci, kteří se o danou oblast zajímají a není nutné platit PPC reklamu.
Uvedu příklad. Přidržím se již výše zmíněné „plovoucí podlahy“ (vezmeme to od podlahy – hezké, nemyslíte?). Předpokládejme, že jste dodavatel plovoucích podlah a plovoucí podlahy jsou to hlavní, co chcete jako firma dodávat. V tomto případě bude vaším cílem, aby se webová prezentace právě vaší firmy po zadání slova „plovoucí podlaha“ např. do vyhledávače Seznam nebo Google, objevila v první desítce odkazů, ideální přímo na prvním místě. Pokud se vám to podaří, dá se říci, že vaše webová prezentace je dobře optimalizována pro vyhledávač na slovo „plovoucí podlaha“. Tuto optimalizaci je nutno svěřit zkušeným odborníkům. Zde je však třeba upozornit, že se jedná o náročnější proces, mnohdy se musí webová prezentace úplně předělat.
Reklama na internetu se dá tímto způsobem výrazně zlepšit, ale je třeba se připravit na to, že výsledky nejsou nikdy stoprocentní - dokonalé totiž nejsou ani vyhledávače. Podle našich zkušeností třeba na vyhledávači Seznam může trvat i několik měsíců, než jsou podchyceny nově navržené www stránky. Optimalizace www stránek je tedy běh na dlouhou trať. Může však v delším časovém horizontu výrazně ušetřit náklady, které vás reklama na internetu bude stát.

- partnerské sítě na internetu (affiliate marketing)
Jedná se o promyšlené budování sítě spřátelených webů, které propagují naše vlastní stránky (nejčastěji používají weby s e-shopy). Jedná se o obdobu klasických sítí obchodních zástupců. V zahraničí je tento systém hodně rozšířen. V tomto případě funkci obchodních zástupců přebírá síť spřátelených webů, které formou různých bannerů propagují konkrétní e-shop (obecně lze propagovat jakýkoliv web). Zájemce o vybudování partnerské sítě si především musí pořídit příslušný software, který slouží k řízení celé partnerské sítě webů a vyškolit odborníka, který bude celou partnerskou síť řídit. Majitelé spřátelených (tzv. affiliate) webů jsou pak většinou odměňováni buď systémem Pay Per Click (za každé kliknutí) nebo i systémem Pay Per Sale (za objem prodaného zboží – v podstatě mají provizi z každého prodaného výrobků, který se uskutečnil přes jejich web).

- registrace do katalogů a adresářů
Do portfolia internetové reklamy spadá také registrace do katalogů (adresářů). Zde principielně existují 2 typy katalogů. Za prvé jsou to katalogy významné z hlediska zákazníků – tj. katalogy, které pro vyhledávání firem používají lidé či firmy. K takovým patří katalogy vyhledávačů Seznam, Centrum, ale může jít o katalogy specializované např. Inform katalog. Dále se ke zlepšení reklamy z hlediska pozic ve vyhledávačích používají i specielní katalogy, které sice nejsou tak významné z hlediska zákazníků, ale zlepšují postavení vlastního webu z hlediska tzv. zpětných odkazů. Počet zpětných odkazů částečně ovlivňuje pozici webu ve vyhledávačích.

- minisites
Tato reklama na internetu se v českém internetovém světě zatím nepoužívá masově. Minisites se obvykle vytváří na časově omezené období. Jedná se o specielní stránku na webu (jakýsi vnořený další web), který si firma k propagaci svých produktů, služeb či akcí vytváří po domluvě na cizích webech. V tomto případě propagující firma zpravidla těží z toho, že cizí webovou prezentaci navštěvuje shodná cílová skupina uživatelů a je tedy šance, že si všimne i jejího produktu. Zpravidla je nutné, aby se jednalo o nekonkurující si či doplňkové produkty.

- virální marketing
Toto cizí slovní spojení málokdo chápe, ale každý jistě zná slovo „šuškanda“. Prakticky se jedná o jednu a tu samou věc. Virální marketing je jen reklama na internetu formou šuškandy. V obou případech jde o to, vypustit do světa takovou zprávu, která je pro lidi tak zajímavá, že si ji sami dále předávají mezi svými známými. Tím se zpráva může rozšiřovat přímo masově a počet oslovených jedinců může růst i geometrickou řadou. Tato „šuškanda“ v internetové komunitě má velkou řadu výhod: především je velmi levná, dále velice rychlá a může mít i celosvětový dosah. Prakticky se dost často setkáváme s určitou negativní variantou virálního marketingu – jsou to tzv. hoax (čtěte houks nebo houksy). Jedná se o různé falešné či poplašné zprávy: zaručená informace o šíření virů, různé dopisy štěstí, podvodné nabídky na vydělávání velkých sum peněz a další. Většinou hoax obsahuje výzvu k hromadnému rozesílání na další adresy. Tento příkaz by u dobře provedeného virálního marketingu nemusel být. Pokud je zpráva zajímavá, rozešle ji příjemce sám i bez upozornění. Právě v tom by mělo být kouzlo virálního marketingu. Lidé by měly zprávu rozesílat sami dále i bez upozornění (třeba svým známým na Facebooku). Je jasné, že udělat dobrou reklamní kampaň formou virálního marketingu vyžaduje dobrou přípravu a zkušenost.

Reklama na internetu, stejně jako v jiných médiích, vyžaduje podrobnou znalost jednotlivých forem a jejich možností. Vytvoření konkrétní reklamní kampaně však musí předcházet podrobná analýza internetových aktivit jak propagované firmy, tak i její konkurence. Nutná je i analýza funkčnosti stávajícího webu. Reklama na internetu má velkou výhodu a sice měřitelnost výsledků. Proto také brzy objevíte, zda vám konkrétní reklama na internetu přinesla požadovaný výsledek a zda se vám vyplatí. I toto může být kritérium, jak si vyzkoušíte svoji internetovou reklamní agenturu. Proto se nebojte začít a přijďte klidně k nám. Rádi vám poradíme i pomůžeme.